Rien à brander

Décryptage Médias, par Rémi Douat| 4 février 2012 Blog: Regards

Pour être dans la course, un journaliste doit devenir une marque et se transformer en marketeur de soi-même. Et comme l’homme à l’écharpe rouge, réussir son packaging.

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Le « personal branding », ça vous dit quelque chose ? Inspirée de techniques de marketing américaines, la chose consiste à se construire une identité comme on construit une marque, « brand » en anglais. Mais n’est-ce pas là une affaire de business ? Quel rapport avec le journalisme ? Pour l’un de ses inventeurs, un consultant en management nommé Tom Peters, l’affaire concernerait tout le monde, le jardinier autant que le ministre, car on doit tous savoir se vendre, prophétise-t-il. Les journalistes se sont rués sur le concept. Chez eux, le personal branding s’est d’abord principalement joué sur Internet. Il s’agissait d’être présent sur les réseaux sociaux (Facebook, tweeter…), de bloguer, de soigner sa e-reputation, d’associer son nom à une image, bref de se rendre incontournable. Dépassant Internet, le concept s’est développé pour recouvrir l’ensemble des attributs qui concourent à façonner une image. Prenons l’empereur du personal branding, Christophe Barbier. Un produit surchoix doit se reconnaître au premier coup d’oeil, surtout ne pas se confondre avec un simple Alain Duhamel ou tout autre camarade éditocrate, la concurrence est rude. Dans le registre « j’ai un avis sur tout, y’en a un peu plus je vous le mets quand même », impossible de rater le patron de L’Express, omniprésent expert de… tout. Et l’écharpe rouge, élément central du décor y est pour beaucoup, comme l’emballage du pot de yaourt ajoute sans conteste à sa saveur. Pour filer la métaphore laitière, si votre pot préféré saveur abricot arbore un nouveau packaging toutes les semaines, vous êtes paumés. Il en est du yaourt comme du Christophe Barbier. Ce n’est pas pour protéger son petit cou des frimas hivernaux qu’il arbore son précieux accessoire mais pour rassurer le consommateur.

De même, Joseph Macé-Scaron, dans la catégorie produit découverte du même rayon, est vêtu du premier janvier au 31 décembre d’un polo Fred Perry, identifiable à sa couronne de laurier sur l’abdomen. On s’interroge. A-t-il perdu un pari idiot avec un pote ? Ou gagné son poids en polos ? Est-il actionnaire de la marque ? Pauvres ignorants du personal branding que nous sommes, Macé-Scaron fait simplement de lui un logo. Et le logo rend bien des services. Prenez un texte que vous n’avez pas écrit, par exemple, apposez-lui votre logo et ô magie, ça devient le vôtre. Pour ces cadors du journalisme, qui émargent à dix fois le salaire moyen des journalistes, le personal branding c’est un peu plus de beurre dans les épinards, une visibilité encore accrue, presque une coquetterie. Mais pour les bataillons de journalistes précaires qui forment le gros des troupes, devenir une marque est en passe d’être intégré comme le modèle nécessaire. Les journalistes en font le thème de forums et de réunions tandis que la notion débarque dans les écoles. En substance, cultiver sa propre marque ou disparaître. La tendance transforme mine de rien la profession en profondeur. Car, à l’image de l’arrivée en force du statut d’autoentrepreneur, qui sape les droits élémentaires du journaliste indépendant, le personal branding renforce le primat de l’individu au détriment du collectif. Chaque salarié, même installé dans une entreprise, est un électron libre, en concurrence avec ses collègues. Enfin, la nécessaire activité de promotion de soi est un job auto-administré, hors du droit du travail mais très chronophage. Dan Schwabel, l’autre gourou de l’automarketing professe : « C’est à la fin de votre journée que le succès du personal branding repose entre vos mains. » Toi, journaliste précaire et pas cher, quand tu rentres du taf à 20 heures, quelle idée te prend de vouloir te reposer ? Ordinateur dans une main, iPhone dans l’autre, cultive ta marque, fais de toi un produit pour assurer ta pérennité sur le marché.