Les sources de financement d'un média sont de moins en moins le public
(ventes, redevance audiovisuelle...) et de plus en plus la publicité. Comme l'a
expliqué avec sincérité le directeur de TF1 , le but capitaliste d'un média industriel est de vendre l'attention du public aux annonceurs publicitaires. Voici quelques recettes sans cesse utilisées :
1. Etudier le profil du public (pouvoir d'achat, modes de vie...) par des
instituts de sondage et s'en servir pour attirer les annonceurs (voir encadré
page 11). Variante : vanter la crédibilité de ses informations, comme Claude
Perdriel, propriétaire du Nouvel Observateur : « Si je crois à la qualité de
l'information d'un journal, je crois et j'accepte plus facilement les pages de
publicité que je lis. De plus, comme les articles sont plutôt longs chez nous, le
temps d'exposition à la page de publicité est plus grand. » (Stragégies, magazine
principalement destiné aux publicitaires, 16/12/2004).
2. Fidéliser le public par des abonnements à tarifs cassés, des cadeaux, des
promotions, etc. D'une certaine façon, certains journaux ''achètent'' des
lecteur/rices pour ensuite attirer les publicitaires et ainsi financer le journal.
3. Mutliplier les rubriques publirédactionnelles, éloges de la consommation : ''Les choses de la vie'' (Le Nouvel Observateur), ''Art de vivre''
(Le Figaro), ''Tendances'' (L'Express), ''Aujourd'hui'' (Le Monde)... Ne pas lésiner
sur les suppléments high tech, montres, luxe, voyage, mode, immobilier,
cadeaux. Un conseil : éviter au maximum les dossiers ''manger bio et local'', ''se
débarrasser du superflu'', ''éviter la voiture'', ''vivre sans exploiter la planète'',etc.
4. Augmenter la taille ou la durée des réclames, comme aux Etats-Unis, où
les téléfilms sont coupés toutes les 20 minutes. Au final, nous subissons
plusieurs centaines de publicités par jour, plusieurs millions en l'espace d'une
vie.*** Conquérir de nouveaux espaces publicitaires est désormais le leitmotiv
des reponsables médiatiques. Un seul exemple : « Quand Le Monde lance
Le Monde 2 et y consacre 3 millions d'euros de publicité, le responsable de
l'hebdomadaire résume ainsi son objectif : ''Conquérir de nouveaux marchés
publicitaires. Le Monde 2 souhaite conquérir à terme trois mille pages
supplémentaires'' de publicité » (Le Nouvel économiste, 30/01/04). Notons que le
journal Le Monde est client de l'institut Impact Mémoire, un « cabinet-conseil en
efficacité publicitaire » créé par un neurologue et des publicitaires.
5. Privilégier l'information spectaculaire. Dans la course à l'audimat,
l'information est un ''produit d'appel'' conçu pour générer un maximum de
profit. Il doit être consensuel pour intéresser le plus de monde possible*,
éliminer ce qui peut ''fâcher'' et faire perdre de l'audience. Il doit être minuté
pour ne pas lasser, rythmé dans une chaîne d'évènements pour empêcher le
public de ''décrocher'', faire appel aux émotions plutôt qu'à la raison. Il doit
toujours être nouveau ou en avoir l'air : surprendre, ébahir, consterner. Mais
les guerres, tsunamis, morts de pape et de princesses, référendums, attentats
et autres évènements ''spectaculaires'' ne sont pas quotidiens. Il faut alors créer
l'évènement : sondage choc, fausse nouvelle suivie de vrais démentis ; ou encore
ressortir les ''marronniers'', ces sujets de prédilection de l'industrie médiatique :personnalités publiant un livre, célébration d'une date (mort d'un artiste,
commémoration, etc.), dossiers sur la drogue, le salaire des cadres, la rentrée
sociale, les enfants de la télé, la prostitution, l'insécurité, les moeurs et
pratiques sexuelles, les querelles internes des partis politiques, les maladies
bizarres, les faits divers sanglants, la crise de ceci ou de cela, etc. Dernière
solution, corser l'évènement, c'est-à-dire focaliser sur les moyens techniques qui
rendent un événement possible : sortie d'un film, sauvetage spectaculaire, suivi
d'une éclipse de soleil par des avions, etc.
6. Eviter les informations subversives. Les agences publicitaires ne
financeront pas des médias mettant sérieusement en cause les activités des
grandes firmes de l'automobile, de la grande distribution, de la téléphonie...
Eviter également les contenus complexes qui bouleversent les idées reçues de la
population, les controverses dérangeantes qui risquent de gâcher l’envie
d’acheter et de se divertir - ou alors les traiter sur un mode caricatural ou
confus. Sont concernés : les mouvements squat ou féministes, les collectifs de
soutien aux détenu-e-s, les collectifs contre la torture ou la répression policière,
la situation dans les prisons, les hôpitaux psychiatriques ou les maisons de
retraite, les détournements de fonds publics, le commerce d’armes de la France, la destination finale de l'aide publique française au développement, la situation des droits de l’homme dans les pays alliés aux grandes puissances occidentales, les conséquences sociales des politiques de la Banque Mondiale,les nuisances de l'agriculture intensive, la Françafrique, etc.
Au final, ces pratiques entraînent une uniformisation des informations, quel que
soit le grand nombre de titres de presse écrite, de chaînes de télévision ou
d’éditeurs de livres.
Financement de la presse par la publicité
quelques exemples, en %
les 8 plus grands annonceurs dans la presse
investissements en 2004, millions €
20 minutes (gratuit) 100% Renault 87,555
Le Nouvel Observateur 70% E.Leclerc 87,058
Le Figaro 70% Carrefour 83,752
En général (moyenne) 50% Peugeot 59,256
Le Monde 30% Citroën 59,238
L'Humanité 15% Lidl 55,073
Le Monde Diplomatique 5% France Telecom 47,744
CQFD 0% EDF 39,388
source : Casseurs de Pub, nov-2005 source : Stratégies, 10/02/2005
(ventes, redevance audiovisuelle...) et de plus en plus la publicité. Comme l'a
expliqué avec sincérité le directeur de TF1 , le but capitaliste d'un média industriel est de vendre l'attention du public aux annonceurs publicitaires. Voici quelques recettes sans cesse utilisées :
1. Etudier le profil du public (pouvoir d'achat, modes de vie...) par des
instituts de sondage et s'en servir pour attirer les annonceurs (voir encadré
page 11). Variante : vanter la crédibilité de ses informations, comme Claude
Perdriel, propriétaire du Nouvel Observateur : « Si je crois à la qualité de
l'information d'un journal, je crois et j'accepte plus facilement les pages de
publicité que je lis. De plus, comme les articles sont plutôt longs chez nous, le
temps d'exposition à la page de publicité est plus grand. » (Stragégies, magazine
principalement destiné aux publicitaires, 16/12/2004).
2. Fidéliser le public par des abonnements à tarifs cassés, des cadeaux, des
promotions, etc. D'une certaine façon, certains journaux ''achètent'' des
lecteur/rices pour ensuite attirer les publicitaires et ainsi financer le journal.
3. Mutliplier les rubriques publirédactionnelles, éloges de la consommation : ''Les choses de la vie'' (Le Nouvel Observateur), ''Art de vivre''
(Le Figaro), ''Tendances'' (L'Express), ''Aujourd'hui'' (Le Monde)... Ne pas lésiner
sur les suppléments high tech, montres, luxe, voyage, mode, immobilier,
cadeaux. Un conseil : éviter au maximum les dossiers ''manger bio et local'', ''se
débarrasser du superflu'', ''éviter la voiture'', ''vivre sans exploiter la planète'',etc.
4. Augmenter la taille ou la durée des réclames, comme aux Etats-Unis, où
les téléfilms sont coupés toutes les 20 minutes. Au final, nous subissons
plusieurs centaines de publicités par jour, plusieurs millions en l'espace d'une
vie.*** Conquérir de nouveaux espaces publicitaires est désormais le leitmotiv
des reponsables médiatiques. Un seul exemple : « Quand Le Monde lance
Le Monde 2 et y consacre 3 millions d'euros de publicité, le responsable de
l'hebdomadaire résume ainsi son objectif : ''Conquérir de nouveaux marchés
publicitaires. Le Monde 2 souhaite conquérir à terme trois mille pages
supplémentaires'' de publicité » (Le Nouvel économiste, 30/01/04). Notons que le
journal Le Monde est client de l'institut Impact Mémoire, un « cabinet-conseil en
efficacité publicitaire » créé par un neurologue et des publicitaires.
5. Privilégier l'information spectaculaire. Dans la course à l'audimat,
l'information est un ''produit d'appel'' conçu pour générer un maximum de
profit. Il doit être consensuel pour intéresser le plus de monde possible*,
éliminer ce qui peut ''fâcher'' et faire perdre de l'audience. Il doit être minuté
pour ne pas lasser, rythmé dans une chaîne d'évènements pour empêcher le
public de ''décrocher'', faire appel aux émotions plutôt qu'à la raison. Il doit
toujours être nouveau ou en avoir l'air : surprendre, ébahir, consterner. Mais
les guerres, tsunamis, morts de pape et de princesses, référendums, attentats
et autres évènements ''spectaculaires'' ne sont pas quotidiens. Il faut alors créer
l'évènement : sondage choc, fausse nouvelle suivie de vrais démentis ; ou encore
ressortir les ''marronniers'', ces sujets de prédilection de l'industrie médiatique :personnalités publiant un livre, célébration d'une date (mort d'un artiste,
commémoration, etc.), dossiers sur la drogue, le salaire des cadres, la rentrée
sociale, les enfants de la télé, la prostitution, l'insécurité, les moeurs et
pratiques sexuelles, les querelles internes des partis politiques, les maladies
bizarres, les faits divers sanglants, la crise de ceci ou de cela, etc. Dernière
solution, corser l'évènement, c'est-à-dire focaliser sur les moyens techniques qui
rendent un événement possible : sortie d'un film, sauvetage spectaculaire, suivi
d'une éclipse de soleil par des avions, etc.
6. Eviter les informations subversives. Les agences publicitaires ne
financeront pas des médias mettant sérieusement en cause les activités des
grandes firmes de l'automobile, de la grande distribution, de la téléphonie...
Eviter également les contenus complexes qui bouleversent les idées reçues de la
population, les controverses dérangeantes qui risquent de gâcher l’envie
d’acheter et de se divertir - ou alors les traiter sur un mode caricatural ou
confus. Sont concernés : les mouvements squat ou féministes, les collectifs de
soutien aux détenu-e-s, les collectifs contre la torture ou la répression policière,
la situation dans les prisons, les hôpitaux psychiatriques ou les maisons de
retraite, les détournements de fonds publics, le commerce d’armes de la France, la destination finale de l'aide publique française au développement, la situation des droits de l’homme dans les pays alliés aux grandes puissances occidentales, les conséquences sociales des politiques de la Banque Mondiale,les nuisances de l'agriculture intensive, la Françafrique, etc.
Au final, ces pratiques entraînent une uniformisation des informations, quel que
soit le grand nombre de titres de presse écrite, de chaînes de télévision ou
d’éditeurs de livres.
Financement de la presse par la publicité
quelques exemples, en %
les 8 plus grands annonceurs dans la presse
investissements en 2004, millions €
20 minutes (gratuit) 100% Renault 87,555
Le Nouvel Observateur 70% E.Leclerc 87,058
Le Figaro 70% Carrefour 83,752
En général (moyenne) 50% Peugeot 59,256
Le Monde 30% Citroën 59,238
L'Humanité 15% Lidl 55,073
Le Monde Diplomatique 5% France Telecom 47,744
CQFD 0% EDF 39,388
source : Casseurs de Pub, nov-2005 source : Stratégies, 10/02/2005
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